Mientras Londres ultima detalles para encender la llama olímpica, los organizadores ya celebran por anticipado la medalla de oro en materia de recaudación. El comité organizador de los Juegos Olímpicos, que se llevarán a cabo entre el 27 de julio y el 12 de agosto, proyectan ingresos por US$31.800 millones, una cifra récord que supera ampliamente a los US$23.000 millones que reportaron los juegos de Beijing 2008. “Las ceremonias de inauguración y clausura serán uno de los grandes momentos de la televisión y los ingresos en publicidad se estiman en US$8.100 millones”, dijo Martin Sorrell, uno de los principales gurúes del marketing mundial.

El calendario deportivo, especialmente para Londres, es mucho más abarcativo, porque arranca a fines de junio con Wimbledon (el tradicional torneo de tenis) y se extenderá hasta el 9 de septiembre, cuando finalizan los Juegos Paraolímpicos, un evento ya tradicional que comienza días después de finalizadas las olimpíadas. Londres, así, se apresta a recibir 16,9 millones de turistas en 2012, según dice un estudio de MasterCard. Los Juegos, de este modo, están estructurados básicamente en tres pilares: publicidad, televisación y turismo. A eso habría que sumarle la venta de tickets y merchandising, entre otras cosas, y la organización de eventos paralelos. La fiesta derrama por toda la ciudad, que se apresta a vivir sus días más felices.

El presupuesto para ser los anfitriones de los Juegos Olímpicos demandó a los ingleses nada menos que unos US$14.000 millones, según cifras oficiales publicadas por la BBC. El monto representa casi tres veces más de lo estipulado originalmente, unos US$3.700 millones. De lo invertido, cerca de US$4.800 millones se destinaron a las obras de instalaciones, como el Olympic Park en Stratford y las villas para los deportistas.

¿Quién aporta ese dinero? Jorge De La Canale, uno de los responsables del Comité Organizador de los Panamericanos 1995 de Mar del Plata y actual vicepresidente de la Confederación Argentina de Atletismo, explicó: “Invierten los gobiernos municipales y nacionales, con el objetivo de poner en valor a la ciudad anfitriona, potenciar a los atletas locales y movilizar las propuestas turísticas”.

Un mes antes de encenderse la llama olímpica en Londres, los organizadores ya recuperaron alrededor de US$7.600 millones, si se suma todo lo declarado por el comité organizador y la proyección de ingresos publicitarios. Aunque no se informó oficialmente, se estima que por los derechos exclusivos para la televisación, ESPN habría pagado US$4.000 millones, una cifra para el asombro.

El sponsoreo es la siguiente gran fuente de ingresos de los Juegos. Ya ingresaron unos US$957 millones por parte de los sponsors olímpicos (los principales), una lista que integran 11 empresas: Atos, Acer, Coca-Cola, Panasonic, McDonald’s, Visa, Procter & Gamble, Samsung, Dow, General Electric y Omega. A esa cifra habrá que sumarle los aportes de “sponsors oficiales”, entre los cuales figuran Adidas, Cisco, British Airways y BMW.

Las grandes marcas ya esperan mayores ingresos durante los Juegos Olímpicos. Por caso, Procter & Gamble (Head and Shoulders, Gillette, Bold, Duracell, Pringles) planea facturar un adicional de US$500 millones a partir de la asociación de la marca con los Juegos Olímpicos.

En tercer orden de importancia para el comité organizador se encuentran las proyecciones por la venta de tickets. A US$80 cada entrada, en promedio (las entradas para la ceremonia inaugural alcanzan los US$2.800), los organizadores esperan recaudar unos US$620 millones. “También es una buena fuente de ingresos los productos de merchandising, pero no deja grandes márgenes de ganancia”, agrega De La Canale.

Atentos a la afluencia de público y turistas desde todas partes del planeta, los organizadores de Londres 2012 contemplaron el armado de un centro de asesoramiento de negocios para las empresas y marcas que estarán presentes en la ciudad. Más de 500.000 personas en promedio diario, estiman, circularán por la capital inglesa.

El gobierno británico anunció un extenso programa de reuniones, seminarios, conferencias y cumbres de negocios. Junto a guías de negocio y manuales de marketing, el comité organizador dispuso la creación de distintas entidades e iniciativas como Get ahead of the games o Jobs for the game , la plataforma Compete for (para competir como proveedores en licitacitaciones), entre otras cosas, que se extenderán más allá de los Juegos.

Y todo esto ayuda a generar optimismo. De acuerdo con una encuesta de la filial inglesa de Deloitte, el 97% de los empresarios cree que los Juegos tendrán un efecto positivo para la economía local.